Mohou být Vánoce bez klamavé reklamy?
Ivo Strejček
12. prosince 2007, tedy necelé dva týdny před Vánocemi, vstoupí v platnost v celé EU rozsáhlá přísná opatření proti tzv. klamavé reklamě a agresivním obchodním praktikám.
Komisařka EU pro ochranu spotřebitelů Magdalena Kuneva k tomu uvedla: “V evropském jednotném trhu není místa pro obchodníky, kteří vyvíjejí nátlak na lidi, šikanují je nebo je klamou, zejména v době Vánoc, což je nejrušnější nákupní období roku. Proto se Evropa ujímá vedení: jde o jedny z nejpřísnějších pravidel o klamavém a nátlakovém prodeji.”
Byla zpracována listina tzv. “Tuctu špinavostí”, kam bylo zařazeno asi 30 praktik, které jsou považovány za nejhnusnější.
Pro příklad: vábivá reklama (láká spotřebitele ke koupi od společnosti, která inzeruje produkt za velmi nízkou cenu a přitom toho nemá moc na skladě), fingované “bezplatné” nabídky (vyvolávají dojem bezplatné nabídky popisem “gratis”, “zdarma”, “bezplatně”), přímé nabádání dětí (“poproste své rodiče, aby vám tu knížku koupili”), nepravdivá tvrzení o léčebných schopnostech, výhra cen a další.
Není sporu o tom, že jsme dnes a denně zahrnováni reklamou, o níž si sem tam myslíme své. A právě proto, že jsme obecně tvory nadanými schopností myslet, posuzovat, učit se ze zkušenosti, nepotřebujeme žádnou novou regulaci reklamy.
Ludwig von Mises, nadšený obhájce svobody lidského konání, kdysi poznamenal: “Spotřebitel není vševědoucí. Neví, kde může obdržet nejnižší cenu, tedy to, co právě hledá. Dokonce ani mnohdy sám neví, jaký typ služeb či výrobku je vhodný k tomu, aby nejúčinněji odstranil konkrétní nespokojenost, kterou pociťuje.”
Proto je nedílnou součástí obchodu reklama a propagace. Počítá s tím, že lidé jsou ve svých úvahách obezřetní, uvážliví a pomalejší. Musí být vlezlá a dotěrná, protože jejím cílem je přilákat pozornost zákazníků.
Reklama musí být agresivní, protože jejím cílem je prodat. A výrobců se stejným či podobným produktem je na trhu vždy nejméně několik.
Reklama je přizpůsobena mentalitě lidí, kterým nadbíhá a které si předchází. Musí odpovídat jejich chutím, náladám a především musí mluvit jejich jazykem. Lidé musí obsahu obchodní propagace rozumět.
Je proto omylem myslet si, že zákazník se s reklamou sžívá. Naopak – reklama zcela vychází ze zákazníků, je jejich zrcadlem. Nikdo si přece nemůže myslet, že by obchodník vkládal peníze do reklamy jenom proto, aby zákazníka neovlivnila, neupoutala, byla “vlídná a nevlezlá”, nepodbízela se. Právě obchodník ví, že náklady na reklamu musí promítnout do ceny nabízené služby či výrobku. Jenom blázen se může domnívat, že obchodník bude vyhazovat peníze, aniž by přitom nechtěl zvýšit poptávku.
Obchodní propagace je obvykle považována za nejodpornější výplod “neomezené konkurence”. Je zavrhována a (jak vidět z opatření Evropské komise), měla by být drasticky omezena.
Pokud vyjdu z této logiky a přijmu navrhovaná opatření za správná (tedy reklamu regulovat, což si ale nemyslím), pak omezuji svobodu zákazníka rozhodnout se, jak utratí svůj příjem podle vlastních přání a tužeb.
Znemožnil bych zákazníkům orientovat se na trhu podle ceny (základního orientačního bodu trhu). Už by nemohli sledovat svá svobodná rozhodnutí, ale jejich volba, kam umístit své peníze, by závisela na uvážení “moudřejších poručníků”. Ti v regulovaném prostředí rozhodují, co je vhodné a přijatelné či co už je agresivní a podvodné.
Je naivní myslet si, že se zákazník nechá vodit za ručičku. Pokud se jednou spálí, pak zpravidla již u stejné firmy stejný výrobek či službu nenakoupí. Ani nejšikovnější reklama přece nemůže lidi přesvědčit, aby si koupili vše, co jim chce inzerent prodat. Jistě, je možné, aby nás obchodník přesvědčil k tomu, abychom si pořídili věc či službu, kterou bychom si třeba nekoupili. V tom je ale kouzlo svobodného obchodu.
Jak je to ale s reklamou, jejíž obsah nelze prozkoumat na základě zkušenosti? Například slib života po smrti v blaženosti a ráji? A co politická reklama? Neměla i ta by být v blízké budoucnosti předmětem “tvrdé regulace”?
Náboženská hnutí i politické strany také nabízejí svým zákazníkům vlastní produkty. Často formou “vábivé reklamy” (život v nebeském království), fingované “bezplatné” nabídky (provedeme reformu, která vás nebude “bolet”), nepravdivými tvrzeními o léčebných schopnostech (legendární Špidlovo prohlášení před volbami 2002 “zdroje jsou”).
Zdá se vám to přitažené za vlasy? Mně bohužel ne. Tento závěr vyvozuji na základě (bohužel) dnes již platného nařízení Evropské komise, které bude muset česká vláda vtělit do českého právního řádu. Myslím, že ke škodě nás zákazníků!
A tak pěkné Vánoce letošní i všechny další. Vždy budou s reklamou a vždy budou i s reklamou klamavou. Žádné propagaci se nemůže podařit vytlačit z trhu lepší výrobky horšími. Ono je to totiž vždy jen na nás, ale v tom jádro pudla.
Ivo StrejčekPaedDr. Ivo Strejček
člen VR a poslanec EP
člen Hospodářského a měnového výboru a náhradník ve Výboru pro mezinárodní obchod
rezortní mluvčí klubu pro oblasti: ekonomika a měnové záležitosti, mezinárodní obchod, finanční služby a bankovnictví
