Ogilvy by na to šel jinak

Jitka Macháčková

Reklama vznikla, když se vytvořil trh a první obchodníci. Samozřejmě tak nějak obrazně řečeno. Kdysi nepotřebovali obchodníci reklamu, kočovali, bylo jich málo, většinou, co nabídli, to zpeněžili. První reklamní inzeráty do novin si údajně zadávali už v 17 století. Nebudu minulost zbytečně rozmazávat, zkrátka, vadí vám všechny ty letáky ve schránkách, divíte se, kde na to firmy berou peníze a proč za takové množství vyhazují finance? Platíme to my v prodaných výrobcích s navýšením ceny asi o 3 procenta a jim je to zřejmě jedno.

Regionálně má největší úspěch rádiová reklama, celostátně televizní, zejména u dražších výrobků, něco málo se vydaří v tisku, ale když si koupíte noviny, řekněte mi, jestli ty reklamy čtete? A kdy jste si nějaký výrobek podle reklamy koupili? U nás jsou pořád tendence v reklamách nabízet doprodejové zboží, kterému končí záruka, zboží horší kvality, kterého už se chce firma zbavit nebo zjevně drahé, které je tím pádem neprodejné. Aby byla reklama účinná, musí reklamní pracovník znát regionální obchodní problematiku, musí znát psychologii a náturu místních lidí a hlavně v reklamě nepodvádět.

Ty tam jsou ve světě doby, kdy se hrálo na negativní emoce. Z reklamy musí vyzařovat pozitivum, člověka musí reklama nadchnout, když ji uslyší, musí přestat žvýkat, pít kafe, otočí se na plakát, popřípadě se zasměje jejímu vtipnému obsahu. Dnes do reklamy fušuje kde kdo, pak to ovšem podle toho vypadá. Nevkusné grafické slátaniny, zbytečně dlouhé texty, neanalogické metafory. Ve zvukových reklamách, vysílající se v rádiu, se prodávají jakoby herci, uječené ženské nebo chlapíci, jen ne výrobek, přitom je celý výstup otravný a většinou i trapný. Slyšíte to? Pořád stejný styl.

Výroba reklamy u nás je celá o tom, že autoři vycházejí ze současné reality, co přináší život kolem nich, ale o tom reklama nemůže být. Ona musí být přeci nadčasová, jiná než, co zrovna prožívá v supermarketu Pepa s Máňou. Má propagovat výrobek a ne ty takzvané herce. Dnešní doba a lidé chtějí slyšet něco jiného. Reklamní pracovníci melou pořád dokola podobné texty a chybí mi tam od nich očividná kreativita. Nejen téma, ale i styl, hledání v daném odvětví nové dimenze, i když to slovo zrovna ráda nemám, to by měli současní reklamní pracovníci rozvíjet. Na každý předmět okolo nás se dá napsat text. Jen je třeba mít o něm tolik informací, aby byl člověk schopen otevřít svoji intuici a nechat se jejími myšlenkami uvést do světa fantazie a nápadu. To ovšem bez reálných počitků nejde. Pokud reklamní manažer nevyzkouší třeba sám v praxi jak výrobek funguje, jak ho chce prodat? Když vlastně v reklamě lže.

V televizní reklamě je bez dlouhých řečí dominantní obraz a abych jen nehanila, současnou špičkovou reklamu dělá tým, který vytváří reklamu na pivo a samozřejmě na auta. Tak takhle nějak to má vypadat. Horší je to už s reklamou na mobilní operátory, ta je v poslední době trapná a obtěžuje zejména svými texty a nejen četností. Také reklamy obchodních řetězců jsou svými výkřiky do tmy uhozené. Nebudu žádného jmenovat, aby se nejmenovaný necítil být zapomenut. Oni stejně vědí, o které jde. Jede v tom nábytek, stavební hypermarkety, ale i ty potravinové řetězce se nemají čím chlubit.

Kapitolou sama pro sebe jsou billboardy. Ty by měly být vůbec odstraněny, protože hyzdí krajinu a pro svoji vysokou cenu nejsou ani tak účinné. Stačí přece bohatě televize, rozhlas nebo tisk. Statistika také uvádí, že na cestách, kde je zvýšený počet plakátových ploch, bývá třikrát tolik automobilových havárií. Velkým propagátorem této myšlenky byl americký reklamní magnát David Ogilvy, který přes svůj dlouhý věk byl profesně více úspěšný nežli ne. Prohlašoval, že svět bez billboardů by byl bezpečnější a hezčí. Věřím, že i tato myšlenka jednou lidem dojde. Klidně se dá totiž říct, že krajina je těmito zbytečnostmi už i u nás přeplácaná. Odstranění takových strašidel má ale svízel v politické lobby, protože právě politici těchto ploch čile zdarma využívají ke své kampani.

Avšak nejhorší jsou reklamní šoty socialistického typu, které jsou vidět na regionálních televizích a ty jsou naprosto mimo dobu. Jak to vypadá? Obrázek, adresa firmy, komentář pod obraz, bla bla bla, hudební podkres á la „inženýrská odysea“, tak za takovou výrobu bych neutratila ani korunu.

Henry Ford kdysi prohlašoval, že kdyby měl poslední dolar, tak by jej dal do reklamy, jako správný podnikatel, určitě ne do té naši domácí. Reklama se může týkat obyčejného loga nebo až reklamní kampaně. Reklamní sdělení nás ovšem musí informovat o kom o čem, kde, kdy, proč a za kolik. Pokud reklama tyto údaje neobsahuje, je neúčinná a zavání klamavou reklamou, které máme od nadnárodních obchodních řetězců pořád plné uši. No a co se děje v těch uších, začíná v nich znít efekt meluzíny. Už aby byla pryč. Znáte situaci, kdy letíte s letákem do hypermarketu a zboží je vyprodané sotva začala akce? A už se píšete do pořadníku, jestli se s vámi vůbec někdo ohledně toho zboží baví. Je chvály hodné, že ČOI se chce letos těmito, tvrdím podrazy a nekalou hospodářskou soutěží, zabývat.

Reklama pracuje s emocemi a je otázkou etického citu jak povede v budoucnu potencionálního zákazníka. V České republice jsou lidé výrazně citliví na text a už to není přece jen o zavádění tržního hospodářství. To už tady nějaký ten rok je. Lidé už dokáží diferencovat jak firmy, tak výrobky, takže vážení reklamní pracovníci, už nás neutáhnete na vařené nudli.

Reklama by mohla poukazovat na dobré návyky nebo naopak na zlozvyky, poukazovat na přednosti a učit, co je zdravým stylem. Reklamu sledují děti, které si negativního významu zejména všímají. Nejsou soudní a tak si nemusí reklamu vyložit jako správnou informaci. Děti bych vůbec do reklam zapojovala co nejméně, víme, že působí zejména na citovou stránku člověka a slučovat chleba s příchodem miminka je neetickou ukázkou reklamních praktik.

Kapitolou sama pro sebe jsou farmaceutické výrobky. Otázka zdraví je nám všem nejbližší a je nadmíru neetické, když si reklamní agentura vezme na pomoc patrona V.I.P, který tam mele něco o nemocných kloubech nebo pomočování a přitom je mu onemocnění na hony vzdálené, protože je například mladý. Nebo herečka, která v reklamě tvrdí, že vrásky nenosí a po chvíli ji vidíme v současném televizním seriálu jako ustaranou vrásčitou paničku. Všichni z praxe víme, že ať vezmeme pastu, kterou chceme, zub času se podepíše i v naší puse. Každý férový zubař vám v ordinaci řekne, že obyčejná pasta s fluorem a hlavně technika čištění udělá své. Vše ostatní kolem je nafouknutá bublina a jen dobrý job farmaceutických firem.

Poslední, snad nejšpinavější reklamou, bývají reklamy na volební kampaně, které se dotýkají podprahového myšlení lidí, útočí na sociální problematiku, postavení rodiny, zdraví občanů, zabezpečení ve stáří a podobně. Politici se na plakátech míní strhat, aby nás přesvědčili jak jsou upřímní. Jak se budeme mít lépe. Takovou reklamu je nutné brát s velkým nadhledem a myslet na dlouhodobý vliv toho daného politika a jeho dosavadní společenské zásluhy. Co dodat závěrem? Reklama dnes je už cele informační vědou, nikoliv však uměním. Letos nás čeká ta politická, tak si přejme, aby byla co nejméně skandální.