Kostka cukru? Kampaň, kterou oceňují i v Bruselu

Alexandr Vondra

18.09.2008, Hospodářské noviny

První dějství reklamní kampaně "Evropě to osladíme" má za sebou dva týdny života. Účel, totiž upoutání zájmu domácího publika o české předsednictví EU, byl naplněn. Spot ke kampani je hitem na YouTube a mluví se o něm v hospodách. Kostka cukru nenechává nikoho chladným. Někomu se nápad líbí, jiný ho kritizuje. A právě necenzurovanou debatu jsme očekávali a chtěli.

Názor pana Michala Srba Evropě "sladíme" hořkým cukrem, HN 12. září) ale spadá do jiného soudku. Zaměňuje subjektivní dojmy s objektivními pojmy, když tvrdí, že kampaň musela vládu stát stamiliony. Takže ještě jednou: stála 12 milionů, a to včetně konceptu, výroby spotu a plakátů a jejich umístění v médiích a na billboardech.

Na projektu spolupracovali lidé, kteří pochopili jeho výjimečnost. Všech sedm známých osobností vystoupilo ve spotu bez nároku na honorář (dokonce bez nároku na úhradu letenek). Česká televize vědoma si významu předsednictví nám poskytla vysílací čas zdarma. Soukromá média i agentury nám poskytly slevy vzhledem k nekomerční povaze projektu. To by ale autor, který se pasuje do role "mediálního specialisty", mohl tušit. Jenže dost možná to tušit ani nechce, protože mu vadí, že jsme odmítli dát "stomilionový" kšeft "na klíč" některému z jeho kolegů v branži.

Není také pravda, že spot je zbytečný. Ačkoli jsme nyní cílili na domácí publikum, zájem o něj projevily zahraniční televize i respektovaný bruselský informační server euobserver.com.

Předsednictví je pro každý stát hozenou rukavicí, jak Unii přiblížit širší veřejnosti. Češi mají smysl pro humor a z toho jsme vycházeli. I proto je naše kampaň tak trochu jiná. "Spot není patetický, oficiální, ale hravý a určený pro všechny" - cituji uživatelku ze serveru stream.cz. Co se týče ambivalence sloganu - ano, nastoluje otázku pro každého z nás: jak to s unií vlastně myslíme, jak ona s námi a co od nás může očekávat?

Na odpovědi, jak to Evropě osladíme, dojde v další fázi kampaně. Tato úvodní, provokativní, připravuje terén pro tu, která bude vysvětlovat. Její čas přijde koncem roku.

A ještě zajímavost na závěr. Když jsem minulý týden diskutoval v Olomouci se studenty tamějšího gymnázia, položil jsem jim otázku, kolikátí jsme v EU co do počtu obyvatel (z 27 členů). První odpověď (jistá): dvacátí. Druhá odpověď (nesmělá): patnáctí. Teprve napotřetí studenti trefili, že jsme dvanáctí. Tento zdánlivý detail je z psychologického hlediska velmi významný. Vidíme se menší a horší, než jsme. Podceňujeme se, nevěříme si, bojíme se, co nám řeknou ostatní.

Skromnost je sice sympatická vlastnost, ale pro fungování v unii, kde každý často velmi tvrdě hájí svoje zájmy, není moc praktická. I proto slogan říká, byť mezi řádky: Češi, máte na to. Jednoho dne můžete být, podobně jako statistka v šedém kostýmu ve spotu (která zatím unikla všem jeho analytikům), mezi slavnými a úspěšnými. Chce to fair play, víru ve své schopnosti - a chuť to osladit. I Evropě.